A.S.R. – Innovazione nel Destination Management

A.S.R. – Innovazione nel Destination Management

gennaio 9, 2015 journal, Slider Homepage

Le destinazioni “community” sono ambienti complessi da gestire, per una molteplicità di motivi. L’offerta, governata da un insieme frammentato di attori, è destinata ad una domanda sempre più esigente e autonoma, oggetto degli attacchi di una concorrenza globale in cui dominano i colossi del tour operating.
In uno scenario del genere, non è possibile competere con strumenti e strategie superate. Il turismo non può più essere considerato una commodity su cui investire con strategie di “mass marketing”, orientate ad un aumento indifferenziato degli arrivi. E’ necessario un nuovo marketing mix di destinazione, in cui la situazione attuale di sbilanciamento sulla sola promozione evolva verso una maggiore importanza della componente prodotto – integrato e personalizzato sui segmenti di turismo -, prezzo – rapportato correttamente alla qualità e anch’esso differenziato in base alla tipologia di turismo – e distribuzione –puntando sui nuovi canali web e stringendo alleanze serie con tour operator.

Il Destination Management si trova allora di fronte a nuove sfide: coordinare gli attori per un miglior governo dell’offerta e il raggiungimento di economie di scala necessarie per aumentare l’efficacia delle azioni di marketing e suddividere l’investimento complessivo; costruire nuovi prodotti in grado di offrire vantaggi competitivi e soddisfare le esigenze della nuova generazione di turisti.

Come competere? Le leve per costruire una strategia vincente
Lo scenario attuale, però, offre anche molte opportunità alle destinazioni community. Da un’analisi delle best practices a livello mondiale, emergono due principali fattori di successo: le tecnologie ICT e i modelli collaborativi.

L’ICT ha rivoluzionato il settore turistico e offre potenzialità ancora parzialmente sfruttate(1) . Dal punto di vista dei vantaggi offerti ai turisti, l’ICT consente di dare a ciascun turista l’esperienza unica che meglio si adatta alle sue esigenze. Altrettanto importanti i vantaggi offerti dall’ICT alla destinazione, in termini di multicanalità, interattività e multimedialità.

La multicanalità (web, contact center, punti informazione territoriali) consente di assistere il turista durante l’intero ciclo di vita del viaggio (dalla preparazione a distanza, alla fruizione presso la destinazione, ai feedback post-visita presso la destinazione o a distanza). L’interattività consente alla destinazione di delegare al turista stesso le decisioni relative alla costruzione del proprio itinerario e, in parallelo, di studiare questi comportamenti per derivare informazioni importanti sul target. Interattività che, talvolta, trasforma il turista in fornitore di contenuto per la destinazione, incentivato da strumenti quali i diari di viaggio o i concorsi fotografici. Infine la multimedialità, intesa come possibilità di abbinare ai contenuti testuali anche immagini, audio e soprattutto video, che aumentano la potenza espressiva e la ricchezza della comunicazione, specialmente nel turismo dove una destinazione deve emozionare e far sognare i turisti per poter essere scelta. I tre elementi, combinati insieme, permettono di innovare la gestione della relazione con i turisti (CRM) e, cosa molto importante, di farlo con importanti risparmi di costo rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali.
I modelli collaborativi, seconda leva di sviluppo descritta in precedenza, rappresentano una naturale derivazione della prima: comportamenti collaborativi, infatti, tra destinazione e turisti sono stati alla base delle principali innovazioni nel settore. Collaborazione può significare diverse cose, ma principalmente si punta l’attenzione su due aspetti: il knowledge management e le economie di scala. Il knowledge management, con le sue attività di creazione, condivisione e diffusione della conoscenza, punta a risolvere i problemi di frammentazione del settore e di coordinamento tra gli operatori. Le economie di scala, in parallelo, si possono conseguire attraverso investimenti comuni e sinergie, orientati all’aumento dell’efficienza e dell’efficacia della comunicazione, la riduzione dei costi di advertising, la massimizzazione della visibilità dell’intera destinazione e una gestione coordinata della clientela.

Il modello A.S.R.: Attraction, Stay, Return
Il modello vuole rappresentare una schematizzazione semplificata della catena del valore per il destination management (fig. 1) e viene definito da tre elementi principali:
o la strategia di destinazione: per affrontare un mercato complesso servono linee guida semplici e chiare. Attrarre la quantità maggiore dei turisti migliori, prolungare la loro permanenza all’interno del territorio, aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione per incentivare il ritorno o per innescare meccanismi di passaparola positivo;
o la sovrastruttura di marketing operativo: ha la responsabilità di trasformare le tre linee guida in piani di marketing e azioni. E’ descritta dai processi – coinvolti nella gestione della destinazione – e della struttura organizzativa – preposta al coordinamento di tali processi;
o l’infrastruttura ICT: spina dorsale del modello, integra tra loro alcuni moduli tecnologici per gestire la conoscenza, per il raggiungimento degli obiettivi strategici.
Di seguito ciascun elemento verrà descritto in dettaglio, con un approccio bottom up.

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Figura 1.

L’Infrastruttura ICT
Le informazioni sono alla base di ogni Destination Management System (figura 2), piattaforma tecnologica in grado di creare, archiviare, condividere e analizzare dati a supporto della gestione di una destinazione turistica. L’infrastruttura alla base del modello A.S.R. è costituita da quattro moduli principali:
• un database
• una rete territoriale
• una piattaforma multicanale (web e mobile)
• un sistema di business intelligence

Ciascuno di questi moduli è facilmente reperibile sul mercato, grazie all’ampia offerta disponibile e alla completa standardizzazione che facilita l’integrazione tra i diversi modelli dei vari moduli. L’innovazione dell’infrastruttura ICT, dunque, non sta nei singoli moduli tecnologici che la compongono, ma nel modo in cui questi moduli sono integrati tra loro in un’unica piattaforma e nel supporto che tale piattaforma è in grado di offrire al modello proposto.

fig2

Figura 2.

Il database rappresenta il cuore del sistema informativo e contiene tutte le informazioni relative al patrimonio turistico del territorio, dagli attrattori (musei, monumenti, chiese, parchi, eventi) ai servizi (ricettività, ristorazione, trasporti). I dati sono strutturati in schemi flessibili, ordinabili, indicizzabili e correlabili, con la possibilità di arricchirli di “metadati”.

La extranet fornisce l’accesso al database e collega tra loro tutti gli operatori coinvolti nella creazione dell’offerta di una destinazione e nella promozione verso la clientela: uffici del turismo, operatori e fornitori di servizi, pubblica amministrazione. Gli obiettivi principali della extranet sono due: distribuire la conoscenza in ogni punto del territorio in cui essa può essere utile e suddividere il carico di lavoro per l’aggiornamento di tale conoscenza tra tutti i nodi della rete. Ogni nodo è, dunque, responsabile della creazione e dell’aggiornamento di una porzione del contenuto, su cui ha competenza, con evidenti vantaggi per la qualità e la completezza del contenuto per l’intera rete.

La piattaforma multicanale di erogazione consente alla conoscenza immagazzinata nel database e aggiornata tramite la extranet di essere veicolata all’esterno, in diversi formati e attraverso un set di canali diversi e tra loro integrati, per raggiungere target eterogenei – sia consumer che business. Dati e informazioni, quindi, vengono forniti in diverse combinazioni e formati, coerentemente con il canale utilizzato e con le caratteristiche del target a cui sono destinati. I principali canali sono: desk multimediali per gli uffici di informazione turistica, totem da collocare nei principali punti ad alto traffico, contact center, siti web e dispositivi mobili.

Gli applicativi di business intelligence, ultimo modulo della piattaforma, facilitano e potenziano il processo di raccolta dati da varie fonti, la loro trasformazione in informazioni e l’estrazione di conoscenza. Questi applicativi supportano il processo decisionale attraverso cruscotti gestionali interattivi e dando la possibilità di effettuare reporting e analisi dinamiche e personalizzate dei dati.

La Sovrastruttura di Marketing Operativo
Questa parte del modello consta di due elementi principali: i processi e la struttura organizzativa (figura 3). La sovrastruttura ha, come input, le linee guida strategiche per la destinazione; i suoi processi consentono di utilizzare le informazioni provenienti dalla infrastruttura ICT per programmare piani di attività, per gestirli e per analizzarne i risultati.

Tali processi sono l’analisi dei dati, la segmentazione e la definizione del marketing mix.

fig3

Figura 3.

L’analisi dei dati, partendo dalla conoscenza elaborata tramite l’infrastruttura ICT, prevede la realizzazione di tre attività:
o la creazione di una mappa della destinazione e della sua offerta (AS IS), comprensiva dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce (modello SWOT);
o la definizione della destinazione ideale (TO BE), attraverso l’analisi dei feedback dei turisti, dell’osservazione dei loro comportamenti e del confronto con le destinazioni concorrenti;
o la pianificazione di un percorso di evoluzione (ROAD MAP) dall’AS IS al TO BE, coordinando tutto il processo di cambiamento (Change Management)

La segmentazione è il processo successivo e traduce le specifiche in segmenti o “cluster” di turisti, caratterizzati da bisogni omogenei per i quali è necessario strutturare una offerta ben definita.
Output del processo di segmentazione è una lista completa dei bisogni per i vari segmenti, e dei relativi servizi e prodotti adatti a soddisfare tali bisogni, da considerare come linea guida per la progettazione dell’offerta turistica.

La definizione del marketing mix di destinazione, infine, è il processo che porta alla realizzazione di piani operativi per ciascuno dei segmenti individuati, declinati nei quattro elementi che lo definiscono: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione.

L’Organizzazione responsabile del governo di questi tre processi – la Destination Management Organization, o DMO – è composta da un mix di operatori pubblici e privati, chiamati a interagire su azioni e decisioni con un forte impatto sul marketing mix: lo sviluppo di nuovi prodotti, il coordinamento dei canali distributivi, la promozione istituzionale del territorio, la certificazione delle strutture, la regolamentazione del livello dei prezzi, la protezione degli operatori dalla concorrenza sleale, la tutela dei turisti nel rapporto qualità/prezzo.
Comune, Provincia e Camera di Commercio sono le principali entità candidate a formare la DMO, ma anche altri esponenti del mondo pubblico e privato – associazioni di categoria, rappresentanti degli operatori di settore, consorzi e patti territoriali – a vario titolo possono farne parte. Un supporto importante alla DMO può essere fornito da società private, principalmente società di consulenza, con esperienza di Destination Management, Marketing e ICT, che possono avere il ruolo di responsabilità nella definizione di piani esecutivi, nel coordinamento delle varie azioni e nella proposizione di nuove direzioni di sviluppo.

La strategia di destinazione
La strategia di management e gli obiettivi di marketing di una destinazione sono vari ed eterogenei, ma anche se ogni destinazione è diversa dalle altre, ci sono delle linee guida comuni che possono ritenersi valide per tutti i territori, indipendentemente dalla loro dimensione, localizzazione geografica e tipologia di offerta turistica. La strategia di marketing per una destinazione, alla base del modello A.S.R., si può semplificare attraverso le tre lettere dell’acronimo.
Attraction: attirare il maggior numero possibile dei migliori turisti per la destinazione. Ciò implica la conoscenza approfondita dei target più significativi per la destinazione e degli strumenti di comunicazione migliori per raggiungerli; su questi elementi, costruire una offerta dedicata – ad esempio eventi e iniziative – per invitarli ad una visita nei periodi più adatti alle loro esigenze, coerentemente con le politiche di destagionalizzazione della destinazione.
Stay: prolungare la permanenza all’interno del territorio. Questo è possibile lavorando sulla soddisfazione dei turisti, attraverso una ampia e personalizzata offerta di prodotti e servizi, la promozione dell’intero territorio, l’utilizzo di strumenti di integrazione – card turistiche, club di prodotto, pacchetti, … – e, naturalmente, il presidio sul rapporto qualità/prezzo.
Return: incentivare nuove visite dei turisti stessi o alimentare -tramite loro- un passaparola positivo che possa generare altri arrivi. Questo aspetto è ancora legato alla customer satisfaction, che incentiva il turista a tornare o a trasformarsi in un “tour operator” della destinazione, grazie ai suoi racconti positivi ad amici, conoscenti e membri del suo social network.

 

 

 

(1) Buhalis D., Law R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management 29 (2008) 609–623